周大福6个月减少611家零售点

蒂怜雅

作者 | 第一财经 宋婕
第一财经记者观察发现，在终端销售遇冷的情况下，不少头部黄金品牌选择收缩终端门店的布局，转而加码电商渠道。
近日，周大福发布截至2025年9月30日止三个月未经审核主要经营数据。数据显示，截至9月底，公司零售点网络超七成为加盟店，零售点网络共6041家，较3月底的6644家减少603家。其中内地市场最为明显，周大福珠宝零售点为5663家，较3月底减少611家。
该公告还提到，周大福集团继续关闭表现欠佳的门店，并选择性地开设生产力较高的新店。第一财经记者观察发现，该集团旗下不同子品牌在售款式存在差异，部分款式仅在某一子品牌门店有售。
盘古智库高级研究员江瀚在接受第一财经记者采访时表示，黄金饰品作为高单价、低频次、强体验的非标品，传统上高度依赖核心商圈的人流转化和场景信任。但当前一线城市商圈客流显著下滑，导致“位置即流量”的逻辑失效，门店坪效持续承压。消费者购物行为加速线上迁移，叠加婚庆等传统需求场景萎缩，使金饰门店面临“有店无客”的结构性困境，单纯依赖区位红利已难以为继。
当谈到头部黄金品牌转型面临的挑战时，江瀚认为，从扩张期转向提质期，品牌需承受门店收缩带来的短期收入波动、员工安置成本及加盟商关系重构等阵痛，同时还要重建以产品力、服务力和数字化为核心的新增长模型。
江瀚告诉第一财经记者，头部黄金珠宝品牌与加盟商之间存在典型的“委托—代理”关系。闭店以加盟店为主，说明品牌方正通过优化渠道结构来提升整体运营效率，这属于战略层面的主动调整。此外，近年来金价高位波动、消费疲软叠加同质化竞争加剧，使得低效门店盈利能力持续承压，加盟商在营收压力下也更倾向于止损退出，体现出市场出清机制的作用。
江瀚认为，头部品牌如周大福、老凤祥等近年均提出“高质量增长”战略，强调单店效益而非数量扩张，这意味着闭店既是品牌对渠道质量的再筛选，也是对加盟体系的一次结构性优化。
在终端遇冷的情况下，头部品牌的电商渠道增速显著。江瀚告诉第一财经记者，电商渠道的爆发式增长反映出高端金饰消费正经历“信任迁移”，即消费者对品牌官方旗舰店的信任度已可部分替代线下实体的信任锚点，尤其在标准化产品和IP联名款上表现突出。
江瀚认为，加码电商确实有助于黄金品牌降本增效，一方面减少对高租金门店的依赖，降低固定成本。另一方面通过数据驱动精准营销，提升库存周转与客户复购。但是，尽管电商增速亮眼，黄金饰品仍存在试戴、保值、售后等线下不可替代环节，因此头部品牌短期内不会大规模关闭门店，而是推动“线上引流+线下体验”的全渠道融合。