中国品牌出海：正在输出生活方式

雨季咖啡屋

12 月 22 日，深圳福田的一家喜茶门店刚开门不久，店员制作新款提拉米苏茶饮的手就一刻没停过，门口的队伍也已拐了一个小小的S型，柜台上码满的新款联名杯和周边，显得尤为紧俏。
同一时间，纽约时代广场的 TEA LAB 外，游客和上班族也举着同款杯子，对着霓虹和大屏幕寻找最佳打卡角度；伦敦 Soho 的小街道上，拎着喜茶纸袋的年轻人从红砖墙下穿过，袋子上那只头顶星星帽的小精灵在阴冷冬日里显得格外扎眼。
这不是哪部电影的全球首映，而是喜茶和泡泡玛特旗下爆款IP星星人的一次“零时差联名首映”。据消息显示，这次声势浩大的“Twinkle Twinkle for Winter”联名覆盖了国内门店和海外市场的100多家门店，不同语言的打卡视频和联名杯套收藏帖子，在各国的社交平台上不停冒出。



在中国品牌出海的长时间轴上，这样的场景出现得似乎愈发频繁。
过去我们谈出海，或许想到高铁、电站、港口，想到手机、家电、3C配件，但如今，用茶饮、潮玩输出生活方式的“品牌出海”，正在变成主流。
越来越多中国品牌已开始尝试，用大众消费品去占领全球年轻人的日常场景与文化想象。
从修路、卖货到文化输出，中国品牌出海正在经历一场代际升级。
锁定欧美市场
喜茶这场零时差的全球联名试水成功，某种程度上，也折射出其出海布局的一贯思路。
相较于一些出海品牌先从东南亚发展中国家试水的策略，从一开始，喜茶在海外布局上就做了截然不同的选择。
起初，他们就盯上更具高品牌势能的海外市场。
因此，2018年喜茶海外首站选择落地新加坡，此后2023年更是全力布局欧美主流消费市场。
在美国这一全球第一大消费市场，喜茶开设了36家门店。实际上，鉴于成本的考量和文化的差异，在喜茶之前出海的新茶饮品牌都较为保守，几乎没有选择在美国市场布局的，喜茶是行业中走向美国市场的第一家。
公开资料显示，2025 年喜茶在中国港澳及海外门店数量已超过 100 家，相比此前一年提升超过 6 倍，主要覆盖美国、英国、加拿大、澳大利亚、马来西亚等 8 个国家和地区，进入 20 多个核心城市。
此外，喜茶的门店选址逻辑也与选市场的思路一致，高度关注主流市场的核心商区和黄金位置。
纽约时代广场、伦敦 Soho、旧金山核心商圈、洛杉矶热门购物中心等“全球消费的核心地带”都开始出现喜茶的身影。



这些策略的主要目的都是为了在海外建立品牌心智，以及在本地消费者的视野中央站住。
“在美国等有更强消费力的发达国家市场立住，品牌会具备更强的辐射力。”业内人士分析道。
但若先从东南亚市场成功，可能难以简单扩圈至更高维度的消费市场。
此番喜茶与泡泡玛特联名的“零时差上线”，本质上也是在检验这条出海路径是否已经走到了可以“连城成片”的阶段。
全球化的能力要怎样构建
当然，一个品牌要具备全球化市场的运营能力，不仅要靠发展路径的选择，还要搭建起一套产品、供应链、合规能力多维度协同的能力底座。
在产品上，喜茶走的是具有辨识度的经典单品+本地差异菜单的路线。
在经典单品上，喜茶有充分的已经验证的产品输出。比如以芝芝绿妍茶后等中国市场的标志性产品，在海外菜单中双重承担起了“让华人找到故乡味道”和“向本地用户介绍什么叫中国新茶饮”的任务。
而在本地差异菜单方面，喜茶开始针对不同地区的饮食偏好做调整。
比如在北美，为了契合当地对超级食物和功能饮品的兴趣，其推出含有马黛茶、羽衣甘蓝和奇亚籽元素的健康风饮品 iYerba；而在东南亚，其推出了更适合炎热气候和清真饮食习惯的产品。
而在供应链环节，喜茶在海外的大部分原料来自国内，并结合本地差异化采购来保障品质与口味，并且以在地的仓库实现供应。
要让同一时期的联名饮品在几十个城市落地，供应链必须足够“弹性稳定”。
据称，目前喜茶已在美国东西海岸、英国、马来西亚、澳大利亚悉尼与墨尔本设立多个仓储中心，为当地门店统一供应核心产品原料，以保持门店产品的一致性。此外，其在北美市场也开始与Sysco等大型食品供应商合作，以便实现牛奶、水果等原材料的本地化采购。
实际上，喜茶也是目前唯一在海外搭建系统供应链的新茶饮品牌。
除了产品和供应链，渠道布局也是出海成功与否的关键因素之一。
门店层面，喜茶明显偏向“精选点位标志店”。
比如纽约时代广场的首家海外 TEA LAB 旗舰店，门店本身就像一个大型品牌装置；库比蒂诺的门店则嵌在苹果和科技公司员工的生活半径内，成为“码农下午茶”的据点。



门店的存在感很大程度上也被数字化放大。
喜茶把国内 喜茶 GO 的经验复制到海外，通过 App、小程序和社交媒体完成点单、会员管理和内容推送。
马来西亚 Halal Day 活动当天，App 登顶食品饮品榜的案例验证了这一策略的有效性；此外，在与泡泡玛特联名期间，喜茶在各个市场的社交媒体账号上同步推出联名视觉、短视频和粉丝互动活动，确保用户在门店看到的、在 App 上读到的、在社交媒体刷到的是同一套故事线。



这也意味着，数字化不仅仅是工具，也可以变成品牌事件的放大器。如果门店是街上的广告牌，App 和社交媒体则是屏幕里的连续剧，两者一起构成喜茶在海外的存在感。
中国品牌出海：从修路、卖货到输出生活方式
这次联名的另一个主角，是泡泡玛特的爆款IP星星人。
过去几年，泡泡玛特依靠 Labubu 等 IP 在全球出圈。公开数据显示，2024 年泡泡玛特海外收入同比增长 375%，达到约 50.7 亿元人民币，占比接近总收入的 40%。



泡泡玛特验证了一件事：来自中国的 IP完全可以在全球主流街区站稳脚跟。
而在路径上，喜茶和泡泡玛特极为相似：
首先，他们都把门店当成城市里的“品牌装置”，通过高辨识度视觉和仪式感吸引路人驻足；
此外，二者都以社交媒体上的自来水内容，把线下体验转化成线上话题。
这次联名更像是两条相似出海路径在海外街区相交后的一次会师。
如果把中国品牌出海当作一条长时间线，喜茶和泡泡玛特站的位置，其实已经不同于前两代玩家。

1.0：把路修出去---基建出海：修路、架桥与码头。 最早走出去的是基建和重工业企业。高速公路、港口、电站，这些项目构成了走出去的 1.0 版本，在“一带一路”等框架下，中国企业输出的是工程能力、融资能力和大规模项目管理能力。 这类出海，角色多是国家与大企业，普通消费者和日常生活距离比较远。 2.0：把货卖出去---功能出海：家电、手机和 3C。 第二阶段，是海尔、小米、安克等消费电子和家电品牌，通过性价比和供应链效率打开海外市场，一度把“中国制造”的标签和“好用不贵”绑定在一起。 这一代品牌的核心卖点是功能性和可靠性，讲的是“可以解决问题”，很少主动去承担文化和审美定义的角色。 3.0：把生活方式搬出去---潮流/文化出海：茶饮与潮玩。 喜茶和泡泡玛特所在的第三阶段，逻辑就变了。更多的是情绪价值、社交属性和潮流审美。 年轻消费者买喜茶，不只是想解渴，也是为了晒到社交媒体上；买泡泡玛特也不只是为添一个摆件，还是为了给自己的生活加一块可爱的标签。在这个框架里，喜茶和泡泡玛特的这次联名，是 3.0 时代的典型样本：它们用的是高频、大众的消费品，但目标指向的是文化和审美层面的认同。

3.0 出海的语境下，生活方式听上去抽象，但落到人身上其实非常具体。
BLACKPINK 的Lisa曾在 Instagram 上晒出手捧喜茶抹茶饮品的照片，相关产品在海外门店需求短时间内飙升，直接被粉丝封为“Lisa 同款”。当偶像喝的那杯奶茶，变成全球粉丝的共同话题，这就是生活方式开始跨语种扩散的时刻。






类似的场景还有很多，在马来西亚Halal Day 当天，排队的消费者从清真饮食角度接受了这款来自中国的新式茶饮，并把它当作一个值得分享的社交事件。
越来越多的中国品牌开始重视生活方式营销，在产品之外，利用空间和IP符号拓展海外年轻市场。多品牌、多品类的协同合作被视为出海的新路径。
喜茶和泡泡玛特的此次联合推广，体现了出海模式的升级，也预示着品牌全球化正迈向在3.0时代。
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